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賣杯茶有多難?星巴克4年花掉6.2億美元
2017/8/2 17:29:47
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茶還是咖啡?這是西方人招待客人時(shí)最常問(wèn)的一句話。當(dāng)咖啡大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,中國(guó)很多飲品店也開(kāi)始向消費(fèi)者提供茶和咖啡兩種選擇。作為全球最大的咖啡連鎖企業(yè)星巴克,自然也不愿放過(guò)茶生意??墒牵驮谧罱?,星巴克終于認(rèn)識(shí)到,賣茶和賣咖啡是兩碼事。為了認(rèn)清這個(gè)事實(shí),星巴克花了大約4年的時(shí)間和至少6.2億美元。

 

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月27日,星巴克在其第三財(cái)季報(bào)告中宣布,將關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶店,這意味著該公司進(jìn)軍茶飲業(yè)的計(jì)劃以失敗告終。報(bào)告顯示,公司營(yíng)收增至57億美元,創(chuàng)下了公司歷史上的紀(jì)錄。在隨季報(bào)一起發(fā)布的聲明中,星巴克稱旗下許多Teavana門店都拖累了其業(yè)績(jī),并將在2018年春季關(guān)閉旗下全部379家Teavana零售店。受影響的3300名員工將“獲得申請(qǐng)星巴克門店職位的機(jī)會(huì)”,星巴克的門店類還會(huì)繼續(xù)銷售Teavana的茶品。

 

關(guān)閉Teavana門店,對(duì)星巴克進(jìn)軍茶品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)打擊,但我們有必要再來(lái)回顧下Teavana在星巴克的這些年,以及星巴克在其上所寄托的販茶夢(mèng)。 

1971年,在西雅圖,第一家星巴克門店開(kāi)業(yè)。門店招牌上寫(xiě)著的是“Starbucks Coffee Tea& Spices”。這或許表明,星巴克從一開(kāi)始就沒(méi)打算放過(guò)這個(gè)世界第二大的飲品市場(chǎng)。1999年,星巴克曾收購(gòu)了一家茶葉生產(chǎn)和分銷商Tazo。 

2011年,星巴克做了一項(xiàng)重大決定,將“coffee”從logo中摘除,此舉意味著盡管咖啡依然是星巴克的核心業(yè)務(wù)與象征。在2012年以6.2億美元的高價(jià),收購(gòu)了總部在亞特蘭大的茶業(yè)零售商Teavana。這一次,星巴克打出了口號(hào),要像“經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶。”

 

和星巴克這種飲品店不同,Teavana主要是賣干茶的零售店。每經(jīng)小編在Teavana官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn),一罐Teavana品牌的茶價(jià)格在45美元左右,一罐茶可以泡35~40杯茶水。

通過(guò)收購(gòu),星巴克將全球近300家Teavana直營(yíng)銷售門店收入囊中。Teavana原本的模式大概是:全球采購(gòu)—配置特種茶葉—建立品牌—分銷和質(zhì)量控制—線上、線下渠道銷售。

但是正如像“經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶”的愿景般,星巴克不愿僅僅是在咖啡店或是Teavana的直營(yíng)店里賣茶包。于是,2013年10月份,在紐約曼哈頓首屈一指的富人區(qū)里,第一家Teavana茶吧開(kāi)張了。

對(duì)于茶葉的生意,星巴克似乎信心十足,他們很快定出了自己的小目標(biāo):5年內(nèi),在全球開(kāi)設(shè)1000家Teavana門店。然而事情卻并未能如愿。星巴克的茶飲生意一直算不得紅火,尤其是跟賣咖啡的主業(yè)相較之下。

 

2016年1月份,星巴克便宣布將5家茶吧中的4家都關(guān)了門。其中3家位于紐約的茶吧將于4月底改造為星巴克的咖啡店,而位于洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關(guān)店。5家茶飲店僅留西雅圖的一家“試驗(yàn)點(diǎn)”。然而幾乎是在同時(shí),星巴克將對(duì)于茶飲市場(chǎng)的希望放在了中國(guó)。 

2016年3月,《財(cái)富》網(wǎng)站當(dāng)報(bào)道稱,星巴克將于2016年9月在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家Teavana門店。結(jié)果,到現(xiàn)在,也沒(méi)等到中國(guó)出現(xiàn)一家Teavana,不過(guò),星巴克的中國(guó)門店里,確實(shí)開(kāi)始賣起了Teavana的茶飲。 

對(duì)于Teavana的表現(xiàn),公司也是甚為焦慮,今年4月份,星巴克宣布將為陷入困境的Teavana茶店“評(píng)估戰(zhàn)略選擇”。最終他們將Teavana的糟糕表現(xiàn)歸結(jié)于實(shí)體零售的衰頹。每經(jīng)小編在Teavana官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn),其茶店大部分位于美國(guó)和加拿大各地的購(gòu)物中心內(nèi),而近年來(lái)由于電商競(jìng)爭(zhēng),大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)陷入困境,客流量日漸減少,各種實(shí)體門店紛紛關(guān)門。

馮氏全球零售及科技研究( Fung Global Retail & Technology)統(tǒng)計(jì)顯示,從今年初到6月20日,美國(guó)已有5300家實(shí)體門店關(guān)閉,創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。2008年金融危機(jī)這一年,全美有6163家門店關(guān)門,而今年數(shù)據(jù)可能會(huì)超過(guò)這一數(shù)字。此外,據(jù)“破產(chǎn)數(shù)據(jù)”網(wǎng)站顯示,今年已有345家零售商申請(qǐng)破產(chǎn),比去年同期增長(zhǎng)了32%。

 

其實(shí),這已經(jīng)不是星巴克旗下門店第一次關(guān)門歇業(yè)的情況了。同樣是在2012年,星巴克用1億美元收購(gòu)了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange。當(dāng)時(shí),LaBoulange只有23家門店,星巴克本來(lái)計(jì)劃將這一數(shù)量擴(kuò)大至400家。可結(jié)果事與愿違,僅僅3年之后,星巴克就宣布關(guān)閉所有23家LaBoulange門店。

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